作者
刘婧编辑
栾延群
今年光棍节“天猫”再创亿元销售额记录，网红店们贡献了不少业绩，雪梨、张大奕这些网红们又大赚了一笔。
据天猫发布的“双11”销售排行榜，此次挺进女装前十的依旧有这两年都大火的“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”等网红淘宝店。去年的淘宝女装Top10中，“ANNAITISAMAZING”、“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”、“大喜自制独立复古女装”四家网红店，在今年“双11”交易额均过亿。其中，以雪梨所属的宸帆网红集团军，在今年“双11”战绩破3亿元，生活馆和美妆店业绩同比增长%。
网红，不再是以往只会晒酒店沙滩美照、LV爱马仕名包、宝马奔驰车的一族，他们逐渐拉动消费需求，成为一种产业经济群体。
早在第一届互联网大会上，阿里巴巴集团CEO张勇就谈到，“年的变化中，一个新的族群产生，淘宝的平台上产生了‘网红’一组，它的爆发是整个新经济的体现。年轻一代对偶像的追逐，产生了一种新的经济现象，在全世界都很独特。”这种“独特”一次次被数据证明，其整个的生态变化更是惊人。
款式、质量遭诟病
这些店为何仍能5分钟销售破亿？
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
现在的网红群体，基本都有固定的一批粉丝，而这些粉丝群体也是他们“发家致富”的重要销售对象。当然，网红店出售的衣服也经常遭受质疑，款式大同小异、质量不堪一击多被诟病，但他们依然在不断地收割粉丝的钱包。
今年女装排行榜前十的“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”，相较于去年同期销售额，分别增长了50.1%和.9%。而去年与这两家一起上榜的老品牌——乐町旗舰店，反倒下降了2.0%。
今年“双11”刚过5分50秒，雪梨及公司宸帆签约的30多个网红，总体成交额突破1亿元。在预备“双11”之前，雪梨带着22个箱子、款衣服，在巴黎一共拍摄了15天的上新照。还有很多非一线网红，虽不能出国，但也在“双11”之前去往全国各地拍摄。
杭州作为淘宝销售的聚集地，每年快到“双11”的一段时间，在开元路和中山路交叉路口的一幢西方古典建筑风格银行，就能不看到不少模特在那里街拍。小官一位做淘宝模特的朋友，为了准备好网店销售新照，也早早在十月份不辞辛苦跑到广州，在近30度的天气里，依然穿着大衣拍摄。
所以，淘宝卖家在网红店看到的各种衣服、鞋包类款式照片，基本都是经过网红店主精心拍摄修饰并加以文案描述，不过优惠玩法也是重点。比如，宣传新品和玩法的方式，逐步从当年的微博，转移到淘宝自带的微淘上。
雪梨的微博，从11月1号起就为“双11”活动预热，从微博上可以看出，“双11”会有新品上新，并且在11月6号就推出了免单活动。在其淘宝店上，开设了清仓专区，其优惠力度3折~9折不等，“双11”当天购物的，还会随机赠送小礼品。
张大奕挂帅的“吾欢喜的衣橱”，在去年“双11”中，还紧追优衣库、乐町等名牌旗舰店，今年已经领跑网红服装店。赵大喜的“大喜自制独立复古女装”，今年也是稳扎稳打。这两个店主的微博，都没有雪梨宣传的频繁，相对低调。但两人在微淘上的活跃度极高。
比如张大奕曾在年的全网电商“大促”前，首次淘宝直播近4个小时，观看人数达到42.1万，点赞破百万，在未做促销打折的情况下，店铺上新交易额约万，平均客单价近元，刷新淘宝直播的销量记录。
今年“双11”网红店的各大优惠策略，除了雪梨的清仓，各家店抽奖送iphone或口红，其余的都是很常见的满减活动，力度并没有很大。
除了上新照、打折标配，营造话题氛围也是十分重要的。
这次雪梨便在11月10日晚上9点半，首次发布了自己的孕照，话题马上登陆热搜，为“双11”的活动实力助推一波。次日凌晨不到2点，雪梨单店破1亿元。其好友林珊珊，当年以一部自制微电影《那些年你很冒险的梦》获得近亿播放量，话题运营能力可见一斑。
这一单单交易背后，拼的不只是服装、衣帽等的质量和款式，优惠、噱头加持外，也要看各大网红们自身的带货能力。
年阿里数据团队曾公布了50网红的互联网消费影响力指数。主要从消费者对网红的兴趣度、网红对消费者商品消费的影响情况以及围绕网红及其关联商品、店铺的交易情况，对活跃中的网络红人在网络消费领域的影响力进行量化。
从报告数据分析，可以看到，22岁到28岁的“职场新人类”是网红经济最主要的消费人群，占到消费总人数的49%。此外95后、00后约占消费群总人数的17%。在地域分配方面，上海、北京、杭州成了消费者对网红最买账的前三城市，二线城市的粉丝占到一半。其中，女性在网红店铺消费者群体中占到九成。
综合以上两组数据，都可以看到网红店的蓬勃发展，得益于整个网红经济链的建立和完善。同时，吸引并促使女性消费的“她经济”仍是其中的重要一环。当雪梨的单店，逐步变成有孵化能力的网红运营品台，其背后的网红生态又是怎样的呢？
登陆新三板、吸引阿里和光线入股
网红经济从“单打独斗”到“自成生态”
区别于过去网红电商的无序性，新时代的红人电商则开始形成了生态，线上社交和电商平台之间的闭环更高效，线下红人电商覆盖的行业更多、产业链更完整。
年6月，微博举行了第二届“超级红人节”，其目的就是要让网红经济生态化、常态化、规模化。去年还只是个小圈子的网红，在今年已经成为一门产业，大批量MCN机构的诞生为实现网红的工厂化“生产”提供了可能。
今年“双11”雪梨不仅自己的单店销售额可观，其公司签下的30几个网红，也大爆发。公司宸帆成立于年6月，这是雪梨继毕业选择后，人生规划的又一大转向——从单打独斗到孵化其他网红。
据雪梨在今年的“超级红人节”上分享的宸帆工作模式，主要是为KOL们提供全套的电商变现的解决方案，同时也与微博签订战略合作伙伴的关系，通过在微博上新的营销工具的使用以及微博给予我们在内容上的指导还有各种资源上的匹配。宸帆仅用了三个月的时间将第一位签约的红人从原来的万销售额做到了3千万。
张大奕，和雪梨一样一路打拼，称霸淘宝服饰圈。年“双11”期间，张大奕的淘宝店铺销量逾亿元，直播还创造了淘宝纪录，并被网友冠以为“电商第一网红”，今年实力依然坚挺。其背后的如涵公司便是助推其发展的重要因素。据了解，如涵控股旗下拥有张大奕、大金、莉贝琳、管阿姨等众多知名网红。如涵在年借壳上市，登陆新三板。后来，阿里3亿入股，成为如涵的第四大股东，估值上升到30亿元。
而网红电商里的资深公司，当属缇苏。该公司于年10月31日成立，主营业务是为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售，主要品牌包括VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、UUJULY、MDM、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏(天猫自营店)等。年5月，光线传媒全资子公司北京光线影业有限公司与缇苏签署《增资协议》及有关文件，光线影业拟以自有资金0万元认购杭州缇苏新增股权，同时受让杭州缇苏股东施杰转让的股权。
除了孵化网红，当下还有一种重要形式，便是与明星联姻。陈小颖的Jupiter品牌一直是负责节目的幕后工作，比如《中国好声音》上周杰伦团队的T恤，周杰伦新专辑《床边故事》在大陆的发货等。年，该品牌加入周杰伦的“星品库”。“星品库”集结了周杰伦自己创立的潮牌PHANTACi和MRJ、昆凌的WOOF、艺人好友的品牌商品。其也有入驻天猫，拓展内地电商渠道的打算。而陈小颖也会以“红人+设计师”的身份加盟周杰伦明年开拍的网络综艺首秀。
网红店在历经几年的发展后，已经从“独舞”变成了“群舞”，众神狂欢，让粉丝经济发挥到了最大值。而网红生态的构建，除了资本的支持，其实还有更多实际的问题亟待解决。
网红在前，工厂在后
垂直细分、沉浸体验成“变现”新出路
现在，大多数网红店铺类似于买手集合店，因此供应链涉及更多布料、辅料等。而因需要不断打通前端消费者数据，跟上当下的潮流趋势，减少库存积压，因此在前期研发、后期生产环节都需要快速反应，这对供应链形成较大挑战。无论是多么饱和的网红生态，供应链的充分供给，是确保这个系统有机运转中最实际的问题。
据悉，雪梨的供应商有多家，主要包含独立设计的工作室、具有生产加工能力的工厂，以及兼具设计及加工的工厂三类；而如涵、缇苏主要以“网红在前，工厂在后”为模式，如涵这几年一直在跟各种类型的工厂合作，大到优衣库全球样板工厂，小到可能几十个人的作坊，但其联合创始人李上镇认为，还是跟网红供应链匹配程度有非常大的鸿沟。其今年发布的半年报显示，虽然公司营收和毛利都有增长，但归属于挂牌公司股东的净利润亏损了.9万元，相关问题已慢慢凸显。
与一般网红孵化器或单独打拼的网红不同，如涵的模式更为封闭，擅长打造供应链全链路打通，重资金压货在面料的生产模式。此前张大奕在直播中透露，公司付出大量的现金来备足所需的定制面料，这是保证返单速度的前提下，也能同时保证产品品质的原因之一。在这样的面料控制下，张大奕的店铺能够从1月开始就准备冬季的款式，这在提倡当季款当季出的网红店铺中，并不多见。
社会化电商大背景下，亿元店铺背后都自带百万粉丝，网红店主日常频繁的互动给了粉丝充足的体验感，彼此建立信任感增加了粘性，粉丝忠诚度高因此其对产品的推荐更容易被接受，相比传统电商更占优势。网红店铺愿意更多地使用具有人格魅力的网红，带动社群形成，集聚同属性人群，利用KOL进行引导、网红直播等一系列动作，来提升“双11”的效率和转化率。
然而从目前看，网红店的后劲不足，而受众是喜新厌旧的，凭借网红个人魅力所吸引来的粉丝，明天也会成为其他网红的粉丝，当粉丝看厌了千篇一律的款式，不再被可有可无的优惠活动吸引，开着淘宝店的网红们的变现之路便难以维持。在具体的实际操作领域，诸多网红店在进行垂直细分和营造沉浸感。
除服装外，宸帆也将类目逐步拓展到美妆、家居、饰品、内衣等其他的生活品类，一部分是雪梨品牌旗下的店铺，另一方部分是宸帆自主研发、设计的产品，比如香薰，童装品牌初礼等。而张大奕进军美妆界后，带货能力依然强劲，准备的2万只口红，一上架就售罄。
从线上到线下，有了实体店，粉丝们才能更进一步接触到网红，也更能直观感受到服装质量。品牌LinEditionLimited，曾在上海和平湖，开办了2个线下VIP展示厅，为粉丝提供新品预览。对于那些年消费满三万八千元的“至尊”VIP客户，Lin则会根据其身形特点和三围，提供一对一的订制服务，维护成本较高。其创始人张瑜曾透露，这些VIP的购买力超过千万元，占据了全年总销量的一半份额。
网红经济确实如张勇所言，是“一道靓丽的风景线”。它很独特，让互联网、女性、时尚、消费能够有机的结合起来。它的发展，拓宽了人们对于“网红”的想象力，也使人看到了网红经济的更多潜能。而要使网红生态达到闭环效果，资本、供应、网红个人IP的维系等等，还有许多路要走。
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