临近年末，直播带货行业被推上“风口浪尖”。
01
一罚一点名
直播行业两大頂流遭整顿
年真是神奇的一年，娱乐圈网红圈乱象频出。
12月20日，税务部门发布通报，头部网络主播黄薇(网名:薇娅)偷逃税被罚共计13.41亿元。调查显示，黄薇在年至年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。
消息一出，震惊全网。当晚，薇娅的微博、抖音、淘宝直播、小红书等平台的账号都已被封，这在某种程度上宣告薇娅正式告别了直播带货这条赛道。
作为薇娅的竞争对手，不少网友疯狂涌入“带货一哥”李佳琦直播间喊话“老板，你缴税了吗？”、“依法纳税”、“老李头坚持住”。对此，李佳琦美one公司回应：老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常。
然而，李佳琦终究还是没守住。时隔三天后的12月23日，人民日报发了一条这样的微博：
李佳琦被浙江消保委点名了，因为在他的直播间内发现1个批次的商品标签不规范，并被挂上热搜一天。
乍看之下，这是一件很小的事，仅仅是商品的标签不规范，连质量问题都不是，而且仅有1个批次。但人民日报专门发声，份量就不一样了。此事件，被业内人士解读为，对以李佳琦为代表的网络带货主播群体的敲打和提醒。
至此，两大頂流一罚一点名，国家对直播行业的整顿再度升级。
02
售假、刷单
电商直播带货乱象频发
“直播带货”是目前当仁不让的风口，但野蛮生长、迅速扩张之下，行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。
除雪梨、林珊珊、薇娅等网红主播先后因偷漏税等原则性问题被处罚以外，售假、刷单等行为同样遭人诟病。
某协会曾对名消费者调研显示，在直播购物的多个环节中，让消费者满意度最高的是支付环节，而满意度最低的则是商品质量认知环节。其中，被认为问题最多的是假货太多和无法真实体验产品，占到了35.8%；其次是诱导刺激虚假宣传现象严重，占到35.5%；物流配送慢占到30.9%。
不难看出，多数消费者对直播带货的商品质量存在隐忧，今年前夕还上过热搜。此前就有网红辛巴涉嫌直播带货假冒伪劣的“燕窝”类商品，而后被证实确实存在夸大宣传，最终全部召回直播间所售燕窝产品，并承担退一赔三责任。
虽然辛巴被抓了现行，李佳琦先后爆出过“不粘锅事件”“大闸蟹事件”、“脱毛仪事件”等翻车记录，但诸如此类的事件仍在不断攀升。除售假之外，刷单现象也是电商直播带货乱象中的另一大“毒瘤”。
近两年，不断有媒体曝光刷单恶行，一些品牌方对刷单行为更是恨之入骨，“成本9万元的直播带货，最后亏了5万”、“出场费元，但最后只给卖出多元的货”……一些不清楚内幕的商家跟品牌，最终就成为了牺牲品。
这不，12月26日，据媒体消息，一直播推广公司签下价值51万元直播带货合同，安排陈小春和网红一起带货，结果3场直播只卖出元，商家一纸诉状将该公司告上法庭，最后被判退回41余万元。
当然，电商直播带货乱象远不止售假、刷单这些，还有主播扩大宣传、售后服务时有时无、高价坑位费等。
03
杀一儆百
直播带货将回归理性
现如今，薇娅被封杀，李佳琦也出事了，其他大大小小的主播也陆续被点名，这波整顿似乎才刚刚拉开帷幕。
从整个大环境来看，这是一轮对电商带货主播的整顿，势必让整个沸腾的直播带货行业降温回归理性。
近几年，随着网络直播的疯狂发展，不少头部主播短时间内聚焦了巨量财富。有媒体统计了从年9月到年9月两年网红主播的收入排行，薇娅和李佳琦总收入分别高达57亿和46亿。
然而，一个主播卖货偷税都能达到十几个亿，这些钱从哪里来，相信主播、商家/品牌方、平台心里自有一杆称。
此次消保委体察显示，双11近三成带货主播涉违规，近四成商品检测不符合国家标准。直播销售低价的背后，藏着众多消费者看不到的猫腻。
不可否认，直播带货行业的高速发展，给商品销售带来了全新的营销渠道，也带来了新的职业发展，但于此同时，电商直播企业的商业模式也饱受质疑。
以这次补税风波为例，企业的利润率+现金流还可以支撑吗？所有的业务开展都是合规的吗？查税风波会否波及其他关联融资企业？这些问题，对于任何一家直播企业来说，都是非常沉重的拷问。
相信随着国家对直播行业的整治，直播带货将渐渐回归常态化，而行业对于流量与头部的盲目神化之风也将消散。
这对于实体厂家、品牌商来说，不可谓是一种利好。随着电商直播行业的监管越来越严格、制度越来越完善，直播带货行业的准入门槛和成本也会越来越高，无本万利的电商带货时代将要终结。
此次薇娅们被罚，李佳琦们被点名，也给整个直播行业提了个醒。作为主播，要依法纳税、严控选品、合规经营，而不是单纯的割韭菜。
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撰文：花边
