北京中科白颠疯 https://jbk.39.net/yiyuanfengcai/yyjs_bjzkbdfyy/文
梁华梁如今，快消行业有这样一种认知：高端，是大势所趋；低端，将步履维艰。作为国内食品饮料行业的巨头，康师傅似乎不惜“现身说法”，用自己的亲历来“证明”。今年上半年，康师傅的两大主营业务——方便面和饮品的业绩喜忧参半：走高端路线的方便面业务继续增长，而“不思进取”的饮品业务则同比下滑4.08%。
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高端面拯救业绩
年上半年，康师傅方便面业绩保持增长，收益为.44亿元，同比增长3.68%，占集团总收益37.85%。今年上半年，全国方便面市场整体销量同比增长1.4％，销售额同比增长7.5％——这是非常难得的事儿了。事实上，近些年来，中国食品饮料行业已进入低速增长阶段。以方便面为例，经历了长达20年高增长后，中国方便面市场在年迎来了转折点，其销量首次出现下滑。年，全国方便面销量止跌回升，但增速已经明显放缓。不曾想，迅速崛起的外卖餐饮为全国方便面行业拉响了由盛转衰的警钟。年-年，国内外卖餐饮以%的增速高速增长，受此影响，方便面市场持续回落。虽然贵为国内方便面市场的“一哥”，康师傅也未能在这场消费生态的变革中独善其身。年，取得.68亿元的营收后，康师傅方便面的销量从年开始下滑，销售额同比减少4.49%。年-年，其销售额下滑幅度分别达到12.69%和10.34%。与此同时，随着消费升级的推进，方便面“低端”、“不健康”、“没营养”等“标签”在消费者心智中逐步加深。伴随着收入水平的提高，中国消费者更愿意为丰富、健康的消费品付出溢价。为了应对外卖餐饮和消费升级的双重压力，国内方便面行业想到了创新、走高端路线。这一举措很快“见效”，方便面向高端升级有效地延缓了整个行业衰退的势头。数据显示，经历三年销量下滑后，年中国方便面市场整体销量略增0.3%，销售额增3.6%。年，方便面市场销量增3.2%，销售额增8%。面对业绩颓势，康师傅亦在年提出了推动产品创新升级、朝高端化和健康化发展的转型目标，以此来满足中产阶级崛起与消费者多样化的需求。当年，康师傅推出了熬制高汤系列产品，又升级“丰盛经典”系列产品等。年，康师傅推出了10元以上的“超高端”桶面，特别是近20元的超高端面“Express速达面馆”、打健康牌的高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”、以及区域口味西北菜系“大漠盛宴”、苏浙菜系“寻味江南”、闽菜系“山海荟”等一系列产品来满足市场上多元化的消费需求。自年始，康师傅的高端产品连续两年将公司业绩带回增长轨道。同年，康师傅方便面的销售额同比增长4.91%；年其方便面业务营收.17亿元，同比增长5.73%。今年上半年，康师傅的方便面业务增长同样受益于高价面、容器面等高端产品的热销。02
“不思进取”的饮品
高端方便面搞得风生水起，饮品业务却陷入了低迷状态。
康师傅饮品在今年上半年实现营收.67亿元，占集团总收益60.23%。虽仍为集团业务板块的龙头，但饮品业务同比下滑4.08%。数据显示，康师傅代工生产的碳酸、咖啡饮料成为拉动其饮品业绩的主要动力，销售额增速为12.83%；而在自有产品中，茶、水销售都出现下滑，尤其是包装水，下滑幅度达34.79%。这或许能够反映出康师傅饮品业务近些年来的尴尬：代工饮品成了名副其实的“大腿”，带动了整个饮品业务的发展；康师傅的自有产品忽略了高端升级，增长乏力，特别是包装水，似乎要被彻底放弃。资料显示，康师傅在年收购了百事中国的非酒精饮料装瓶业务，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。年3月，康师傅和星巴克达成协议，负责在中国大陆生产及销售星巴克品牌的即饮饮料产品。近几年，代工饮品俨然成了康师傅的香饽饽。以百事可乐为例，年全年百事碳酸饮料整体销量市占率上升至33.0%，居市场第二位；在可乐型碳酸饮料细分市场，百事可乐销量市占率上升至49.0%，居市场第一位。不论是百事还是星巴克即饮咖啡，康师傅只是生产者和销售方的角色，赚得，也只是代工利润。当代工饮品实现高增长时，康师傅自己的饮品却表现出了“全员尴尬”。近几年，康师傅饮品缺乏创新，只生产过冰糖雪梨这一款爆品，其它产品都在激烈的市场竞争中“消身匿迹”了。创新不行，康师傅只得回归茶饮。换言之，面对惨淡的业绩，康师傅也很苦闷。或是不经意，康师傅想起了十年前“再来一瓶”的病毒式传播的经典营销案例。那种久违的成功感，使康师傅在消费升级的大背景下，彻底忽视了饮品的高端化趋势，却固执地认为营销既饮品销量的天命。于是，康师傅果断地对旗下饮品进行了一番娱乐化营销。去年，康师傅冰红茶赞助了《创造》、《创造营》等节目，还签约了一帮小鲜肉，意图收割粉丝效应。去年，康师傅茉莉清茶强势助力《明日之子·水晶时代》，又吸了一波年轻消费者的